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Finfluencers: o novo campo de disputa entre influência, recomendação e regulação
- Anderson Timm
- há 11 horas
- 5 min de leitura
A influência financeira não é apenas um fenômeno de audiência. Hoje, ela ocupa um espaço estratégico no mercado de capitais.
Com milhares de investidores formando opinião pelas redes sociais, cresce o debate sobre os limites entre educação financeira, publicidade, opinião e recomendação de investimento. Para assessorias, consultorias, gestoras e plataformas, o tema exige atenção regulatória, mas também abre uma oportunidade: transformar influência em relacionamento estruturado, transparente e aderente ao perfil do investidor.
O ponto central não é mais discutir se os Finfluencers têm relevância. Eles já têm. A discussão agora é como essa influência deve ser organizada, monitorada e, em alguns casos, incorporada a estruturas reguladas do mercado financeiro.
O novo investidor já chega influenciado
O crescimento dos Finfluencers acompanha uma mudança no comportamento do investidor brasileiro. Antes de falar com um assessor, consultar uma plataforma ou contratar uma consultoria, muitos investidores já passaram por vídeos, cortes, lives, newsletters, posts e comunidades digitais.
A própria CVM, em estudo sobre influenciadores digitais e mercado de capitais, apontou que as redes sociais se tornaram fonte relevante de informação para o investidor pessoa física. Um dos achados mais relevantes do estudo é que 73% das pessoas físicas que realizaram o primeiro investimento tomaram essa decisão com base em informações de YouTube ou influenciadores.
Esse dado muda o papel da comunicação no mercado financeiro. A influência deixa de ser apenas topo de funil e passa a participar da formação de percepção, confiança e decisão.
A 10ª edição do Finfluence, estudo da ANBIMA em parceria com o IBPAD, mostra esse avanço em escala. O ecossistema monitorado passou de 266 influenciadores e 74 milhões de seguidores em 2020 para 904 influenciadores e 310,7 milhões de seguidores em 2025. No 2º semestre de 2025, foram 468,4 mil publicações e 1,3 bilhão de interações.
Ou seja: a conversa sobre investimentos não está mais restrita aos ambientes tradicionais do mercado. Ela acontece em feeds, vídeos, stories, podcasts e comunidades.
Audiência, porém, não é sinônimo de habilitação
O amadurecimento desse ecossistema trouxe uma nova camada de discussão: qualificação.
A ANBIMA passou a dar mais visibilidade às certificações dos influenciadores monitorados. Na 10ª edição do Finfluence, o estudo trouxe rankings específicos com influenciadores que possuem certificações da ANBIMA e certificação CFP®, da Planejar. A lógica é simples: em um mercado em que diversas atividades são reguladas, o investidor precisa ter mais elementos para avaliar quem acompanha. (Anbima)
No ranking geral de pessoas físicas do Finfluence 10, aparecem nomes como Bruno Perini, Economista Sincero, Ricardo Amorim, O Primo Rico, Hermann Greb, Café com Ferri, Pablo Spyer, Primo Pobre, Nathalia Arcuri e Tiago Reis. Já entre os influenciadores com certificações da ANBIMA, o ranking destaca nomes como Tiago Reis, Felipe Tadewald, Roberto Guedes Marques, Hugo Queiroz, Elisiane Moreira, Ramiro Gomes Ferreira, Daniel Carraretto, Luciano Fernandes, William Ribeiro e Leonardo Alves Moreira. (Anbima)
No ranking de influenciadores com CFP®, aparecem Renato Breia, Ramiro Gomes Ferreira, Daniel Carraretto, Luciana Seabra, Lucas Silva, Rodrigo Rafael de Souza, Fabio Louzada, Felipe Almeida, Investimentos com Leonardo Abboud e Luciano Boudjoukian França. (Anbima)
Esse movimento aponta para uma tendência importante: a influência financeira passa a ser medida não apenas por alcance, mas também por credibilidade técnica, transparência e capacidade de orientar o público sem ultrapassar limites regulatórios.
O posicionamento da CVM: o problema não é influenciar, é exercer atividade regulada sem estrutura
A CVM não tem tratado o influenciador financeiro como uma “profissão” autônoma, mas tem deixado claro que a atuação digital pode entrar no campo de atividades reguladas, dependendo do conteúdo, da linguagem, da habitualidade e da forma de remuneração.
Em orientação sobre influenciadores que recomendam investimentos, a área técnica da CVM destacou que o caráter profissional pode ser caracterizado, por exemplo, pela constância na divulgação de análises e pelo recebimento de remuneração, ainda que indireta. A CVM também alertou que expressões como “não é recomendação de investimento” ou “é apenas opinião pessoal” não são suficientes para descaracterizar a atividade de análise, caso existam indícios de exercício profissional. (Serviços e Informações do Brasil)
Esse ponto é essencial para o mercado. O disclaimer ajuda, mas não resolve tudo. O que importa é o conjunto da atuação: o conteúdo publicado, a forma de abordagem, a existência de benefício econômico, o grau de especificidade da recomendação e o potencial de induzir o investidor a tomar decisão.
Além disso, a CVM abriu a Consulta Pública SDM 04/2023 para discutir as repercussões da atuação dos influenciadores digitais sobre o mercado de capitais e possíveis aprimoramentos normativos. O foco central é ampliar a transparência na relação entre influenciadores e participantes regulados. (CVM)
No estudo de Análise de Impacto Regulatório, a CVM recomendou a criação de regra para exigir que regulados, ao contratarem influenciadores para divulgar conteúdo patrocinado sobre valores mobiliários, prevejam a divulgação clara de que há remuneração pela divulgação. A lógica é reduzir assimetria informacional e dar ao investidor melhores condições para avaliar possíveis conflitos de interesse.
A oportunidade para influenciadores: sair da audiência e entrar na estrutura
Para Finfluencers que já possuem audiência, autoridade e recorrência de conteúdo, a consultoria de valores mobiliários pode representar uma oportunidade relevante de profissionalização.
Mas essa transição exige mudança de lógica.
O influenciador que apenas produz conteúdo educativo conversa com uma audiência ampla. Já uma operação de consultoria precisa lidar com cliente, perfil de investidor, objetivos, suitability, contrato, documentação, política de recomendação, controles internos e responsabilidades regulatórias.
Esse é o salto de maturidade: transformar atenção em relacionamento profissional.
Uma operação estruturada de consultoria permite que o influenciador deixe de depender apenas de publicidade, cursos, comunidades ou monetização por plataforma e passe a construir uma relação formal com clientes que buscam orientação personalizada. Nesse modelo, o conteúdo continua sendo uma porta de entrada, mas a entrega principal passa a ser técnica, documentada e aderente ao perfil do investidor.
A oportunidade, portanto, não está em “vender qualquer coisa para uma audiência”. Está em criar uma estrutura capaz de separar educação financeira, comunicação institucional, opinião pública e recomendação personalizada.
A oportunidade para assessorias, consultorias e gestoras: ter um rosto técnico para a marca
O movimento também vale para PJs já constituídas.
Assessorias, consultorias e gestoras que atuam de forma institucional muitas vezes têm operação robusta, equipe qualificada e carteira relevante, mas ainda comunicam pouco a visão dos seus especialistas. Em um ambiente em que o investidor se relaciona com pessoas antes de se relacionar com marcas, ter um rosto técnico pode ser um diferencial competitivo.
Para uma assessoria, um porta-voz pode fortalecer relacionamento, educação do cliente e geração de confiança, desde que respeitados os limites da distribuição, os vínculos com instituições e as regras de comunicação.
Para uma consultoria, a figura do especialista pode tangibilizar a independência, explicar teses, traduzir cenários e aproximar o cliente de uma relação mais consultiva.
Para uma gestora, a presença de um influenciador técnico pode ajudar a comunicar filosofia de investimento, processo decisório, visão de risco e leitura de mercado, sem transformar conteúdo público em promessa de rentabilidade ou recomendação inadequada.
O ponto não é criar uma celebridade. É construir uma autoridade visível.
Influência será ativo estratégico, mas precisa de governança
O avanço dos Finfluencers não deve ser lido apenas como risco regulatório. Também deve ser visto como uma oportunidade de evolução para o mercado.
Influenciadores podem se profissionalizar e criar operações reguladas. Consultorias podem usar conteúdo para escalar autoridade. Assessorias podem fortalecer relacionamento com clientes. Gestoras podem aproximar sua filosofia de investimento do público. Plataformas podem educar melhor sua base.
Mas tudo isso exige governança.
A nova disputa não será apenas por audiência. Será por confiança, transparência e capacidade de transformar conteúdo em relacionamento regulado.
No mercado financeiro, influência sem estrutura pode gerar risco. Mas influência com processo, compliance e clareza de atuação pode se tornar uma das principais avenidas de crescimento dos próximos anos.
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